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央視廣告：中國服務(wù)產(chǎn)業(yè)營銷策略風(fēng)向標(biāo)
作者：《新營銷》 時(shí)間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
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北京奧組委執(zhí)行副主席兼秘書長王偉曾表示，奧運(yùn)會對經(jīng)濟(jì)的正面影響，最明顯的是推動(dòng)服務(wù)業(yè)的成長。奧運(yùn)會服務(wù)有著嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)，因此，北京奧運(yùn)會將有力地推動(dòng)中國服務(wù)行業(yè)實(shí)行品牌化經(jīng)營，增強(qiáng)企業(yè)參與國際競爭的能力。
近年來中國制造業(yè)的快速發(fā)展舉世公認(rèn)，而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻有待提速。服務(wù)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)，而無論從短期還是從長遠(yuǎn)來看，奧運(yùn)會都將使中國服務(wù)業(yè)受益無窮。事實(shí)上，中國航空、旅游、金融等行業(yè)的服務(wù)企業(yè)正在借助奧運(yùn)東風(fēng)，大力提升服務(wù)水平與品牌影響力。今年上半年這些行業(yè)加大了在央視投放廣告的力度，從一個(gè)側(cè)面證明了這一點(diǎn)。
國航、海航：借力央視，飛得更高
參加北京奧運(yùn)會的各國運(yùn)動(dòng)員、觀眾及媒體工作人員前來中國，其首選的交通工具是飛機(jī)。北京奧運(yùn)會期間的航空運(yùn)輸規(guī)模將創(chuàng)下歷屆奧運(yùn)會之最，因此，中國民航業(yè)的服務(wù)水平備受全球關(guān)注。中國航空業(yè)認(rèn)為，2008年是不可失去的一年，甚至有可能是創(chuàng)造神話的一年。
但挑戰(zhàn)同樣擺在面前。隨著航空運(yùn)輸全球化、產(chǎn)品銷售市場化以及航空運(yùn)量的日益增大，航空運(yùn)輸市場供大于求，航空公司之間的競爭日趨激烈。面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國航空業(yè)悄然改變了固有的營銷策略，一方面，抓緊時(shí)間苦練內(nèi)功，開展“奧運(yùn)安全、正常、優(yōu)質(zhì)服務(wù)年”活動(dòng)，以提升中國民航的服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)；另一方面加大了對外宣傳的力度，中國航空公司邁出了具有歷史意義的一步，開始借助央視展示品牌形象。今年，國航和海航首次在央視投放廣告，向消費(fèi)者傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)信息，提升品牌價(jià)值。它們之所以這樣做，是因?yàn)槁每瓦x擇航空公司的時(shí)候，最為看重的便是它們的品牌和服務(wù)。
國航是中國唯一能夠載國旗飛行的航空公司，也是北京奧運(yùn)會的合作伙伴。去年11月18日，國航在央視廣告招標(biāo)會上率先買下2008年8月“天氣預(yù)報(bào)特約收看”廣告。國航市場部總經(jīng)理兼奧運(yùn)工作委員會秘書長張春枝在買下央視廣告后表示：“奧運(yùn)是讓全世界認(rèn)識國航的一個(gè)絕好機(jī)會，將給國航帶來一次服務(wù)上的飛躍�！睆�2007年9月開始，國航已在全國四個(gè)地區(qū)選拔300名空乘明星，同時(shí)在德國、日本、韓國招聘外籍乘務(wù)員，以便更好地為各國官員和運(yùn)動(dòng)員提供優(yōu)異的服務(wù)。
今年5月，海航的形象廣告開始在央視《新聞聯(lián)播》前播出，成為第一個(gè)在央視招標(biāo)段投放廣告的航空企業(yè)。面對2008年奧運(yùn)會給中國航空業(yè)帶來的巨大機(jī)遇，海航果斷出手，借助央視推廣企業(yè)品牌，強(qiáng)力打造海航的航線品牌和服務(wù)品牌。
北京奧運(yùn)會將給航空業(yè)帶來旅客周轉(zhuǎn)量的增長，而人民幣的持續(xù)升值也將為中國航空業(yè)帶來更多收益。同時(shí)，航空運(yùn)輸市場的擴(kuò)大和國內(nèi)航線、航權(quán)的逐步開放，也將使競爭更加激烈。未來，肯定會有更多的航空企業(yè)參與到品牌大戰(zhàn)中。
旅游業(yè)：集中亮相央視，展示特色風(fēng)景
中國已成為世界上第四大入境旅游接待國，而奧運(yùn)會則是旅游業(yè)的催化劑和加速器。亞太旅游協(xié)會主席狄森說：“北京奧運(yùn)會不僅是北京吸引游客的一張王牌，同時(shí)也將為中國其他地方帶來更多的入境游客。”
對于北京乃至中國旅游業(yè)來說，舉辦奧運(yùn)會是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會。凡是舉辦過奧運(yùn)會的城市和國家，其國際聲望和知名度都有了很大提高，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。澳大利亞旅游委員會在悉尼奧運(yùn)會前后開展過一項(xiàng)品牌評估研究，以衡量奧運(yùn)會對澳大利亞的整體形象和旅游目的地形象所產(chǎn)生的影響。研究結(jié)果顯示：奧運(yùn)會對主辦國和主辦城市形象宣傳的促進(jìn)作用是不可低估的，其知名度的提升相當(dāng)于舉辦前的10倍，這種形象的提升將促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
深厚的文化積淀和多樣的地理環(huán)境造就了中國豐富的旅游資源。但是，中國的旅游資源推廣相對分散，缺乏計(jì)劃性和沖擊力，這也是中國旅游業(yè)需要解決的問題。
央視作為國家電視臺，為旅游省市和景點(diǎn)的品牌推廣提供了一個(gè)全國性的傳播平臺。在北京奧運(yùn)會的大背景下，很多旅游省市和景點(diǎn)重新制定了品牌推廣策略，借助央視進(jìn)行有計(jì)劃、大力度的品牌宣傳。
今年上半年，河南（嵩縣等）、山西（五臺山、云岡石窟、平遙古城、運(yùn)城關(guān)帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山、王莽嶺等）、云南（昆明）、安徽（績溪、天柱山、瑯琊山、蕪湖、合肥）、遼寧（丹東、撫順）、湖南南岳衡山等旅游省市和景點(diǎn)紛紛在央視投放廣告，這從一個(gè)側(cè)面印證了中國旅游業(yè)打造品牌的決心和魄力，也充分體現(xiàn)了央視對中國旅游業(yè)發(fā)展的助推作用。
2008年伊始，河南嵩縣的旅游形象廣告在央視綜合頻道和新聞?lì)l道開播。嵩縣位于河南省伏牛山腹地，境內(nèi)有白云山、天池山、木孔嶺等景區(qū)。通過嵩縣旅游形象片的播出，全國觀眾仿佛親身感受到嵩縣林深谷幽、奇峰俊秀、白云悠悠、飛瀑流泉的自然景觀。嵩縣旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，嵩縣風(fēng)光成功登陸強(qiáng)勢媒體，不僅可以使嵩縣的風(fēng)光名播天下，還將對嵩縣旅游走向全國、邁向世界具有重要意義。
2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣傳廣告片亮相央視《新聞聯(lián)播》后黃金時(shí)段，不僅淋漓盡致地展示了山西境內(nèi)“華夏古文明”遺存，更讓觀眾全面直觀地領(lǐng)略到“山西好風(fēng)光”。在“人說山西好風(fēng)光”的甜美歌聲中，五臺山、云岡石窟、平遙古城、運(yùn)城關(guān)帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山風(fēng)光、王莽嶺等人文景觀和自然風(fēng)光聯(lián)袂登場，其美不勝收的畫面給觀眾留下了深刻印象。這可以看作是3400萬山西人民向全國乃至全球觀眾發(fā)出的請?zhí)?BR> 同樣在2008年1月亮相央視的還有河南省信陽市旅游形象廣告。信陽市旅游部門負(fù)責(zé)人表示，信陽市有信心借助央視屏幕，以宣傳為突破口，增強(qiáng)信陽旅游的影響力，提升信陽山水形象和信陽旅游業(yè)的人氣，打響“江南北國、北國江南”品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，信陽市旅游業(yè)發(fā)展相對較快，旅游經(jīng)濟(jì)在信陽市經(jīng)濟(jì)總量中的比重不斷擴(kuò)大，雞公山、南灣湖、靈山寺等著名景區(qū)表現(xiàn)突出。業(yè)界專家認(rèn)為，借助央視傳播平臺，信陽旅游業(yè)的人氣將得到進(jìn)一步提升，信陽旅游業(yè)將迎來又一個(gè)增長高峰。
從2008年春節(jié)開始，昆明市旅游形象廣告在央視國際頻道《中國新聞》欄目隆重播出。廣告片以《走進(jìn)春城昆明閱盡人間春色》為主題，推出石林、高爾夫、溫泉、都市文化、民族風(fēng)情、區(qū)位氣候優(yōu)勢等亮點(diǎn)，突出體現(xiàn)昆明觀光、休閑、康體等旅游資源特色，以全新的視覺沖擊力塑造昆明旅游城市新形象，拉開了“奧運(yùn)年”昆明城市旅游形象品牌營銷的宣傳攻勢。
安徽省旅游局從2008年3月起，借助奧運(yùn)之機(jī)，開始在央視一頻道《媒體廣場》、央視四頻道《走遍中國》、央視九頻道《奧運(yùn)在北京，旅游在中國》三個(gè)欄目中，進(jìn)行為期半年的安徽旅游宣傳廣告滾動(dòng)播放。安徽旅游宣傳廣告片，分為“績溪篇”、“天柱山、瑯琊山、蕪湖方特歡樂世界篇”、“合肥篇”三個(gè)部分。安徽省旅游局表示：“相信通過央視這一最強(qiáng)勢平臺的宣傳，能夠大力提升安徽省的旅游形象，吸引更多的世界游客來安徽觀光旅游。”
繼2007年在央視播出丹東旅游形象廣告后，丹東市于今年3月1日起繼續(xù)在央視綜合頻道和新聞?lì)l道滾動(dòng)播出以“游邊城山水、覽奇異風(fēng)情”為主題的丹東旅游形象廣告，充分展現(xiàn)丹東旅游特色和城市魅力，擴(kuò)大丹東旅游的知名度和美譽(yù)度，打造中國最佳旅游目的地形象。此舉也反映出丹東市對央視傳播效果的積極肯定。丹東旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，丹東市旅游形象廣告片2007年在央視播出后，收到了很好的社會反響和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)調(diào)查，許多前往丹東的游客都是通過央視播出的丹東旅游形象廣告，萌生了到丹東旅游觀光的愿望。
2008年4月，“滿城福順、山水傳奇，中國優(yōu)秀旅游城市—撫順”旅游形象廣告亮相央視綜合頻道和新聞?lì)l道。這是撫順市首次進(jìn)行大力度的城市宣傳，此舉將全面提升撫順的城市知名度和影響力，對擴(kuò)大撫順的對外交流、促進(jìn)撫順旅游業(yè)快速發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
今年4月，湖南衡山推出以“心愿之旅、南岳衡山”為主題宣傳語的旅游形象廣告，并投放央視新聞?lì)l道。業(yè)界專家認(rèn)為，南岳衡山作為湖南省第一個(gè)在央視綜合頻道進(jìn)行品牌宣傳的旅游景區(qū)，不單是出于做大、做強(qiáng)南岳旅游的需要，更是出于打造南岳旅游品牌、盤活南岳旅游資源的需要。
金融業(yè)：品牌進(jìn)行時(shí)
隨著我國金融市場的全面開放，更多的外資銀行不斷進(jìn)入中國。與此同時(shí)，中國銀行業(yè)也在市場競爭中有了巨大的變化，無論是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、內(nèi)部管理，還是服務(wù)意識，都有了很大改觀。
北京奧運(yùn)會舉辦期間，資金往來、支付兌換、保險(xiǎn)服務(wù)等一系列業(yè)務(wù)，都要通過國內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)來完成，其所帶來的對金融服務(wù)的爆發(fā)式需求，為中國金融業(yè)提供了更大的機(jī)遇。
面對境內(nèi)外同行的競爭和奧運(yùn)機(jī)遇，越來越多的中國金融企業(yè)走上品牌之路。在2007年11月18日舉行的央視2008廣告招標(biāo)會上，金融行業(yè)成為最大的亮點(diǎn)，共有11家銀行、保險(xiǎn)企業(yè)中標(biāo)，搶得黃金廣告時(shí)段和奧運(yùn)廣告時(shí)段，廣告投入金額為2007年的兩倍多。今年，金融業(yè)在央視的表現(xiàn)格外踴躍。據(jù)央視廣告部主任夏洪波介紹，第一季度就有十幾家金融企業(yè)在央視一頻道晚間黃金時(shí)段投放廣告。
作為北京奧運(yùn)會和殘奧會唯一的銀行合作伙伴，中國銀行選擇了與體育運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)的《天氣預(yù)報(bào)》欄目投放廣告；在奧運(yùn)會舉辦期間，還將獨(dú)家冠名播出《巔峰時(shí)刻》欄目，與全國觀眾共享中國選手奪冠的巔峰體驗(yàn)。今年第一季度，中國銀行的凈利潤同比增長了85%。中國銀行副行長張燕玲表示：“奧運(yùn)是一次千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，我們有實(shí)力提供優(yōu)質(zhì)、高效、安全的金融服務(wù)�！�
中國人保財(cái)險(xiǎn)也是北京奧運(yùn)會合作伙伴。今年第一季度，中國人保財(cái)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入291.1億元，同比增長20.1％�！皬�2006年4月起，我們就開始在央視做奧運(yùn)公益廣告，冠名了《奧運(yùn)舵手選拔》節(jié)目，國際奧委會主席羅格多次致信對這項(xiàng)活動(dòng)表示稱贊，并親自為奧運(yùn)舵手簽名�！敝袊吮Ｘ�(cái)險(xiǎn)品牌宣傳管理處處長向小放說。在奧運(yùn)會舉辦期間，中國人保財(cái)險(xiǎn)還將特約播出央視一頻道晚間《全景奧運(yùn)》欄目。
除了奧運(yùn)會贊助商外，中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、興業(yè)銀行、中信銀行、民生銀行、中國人壽保險(xiǎn)、中國平安保險(xiǎn)、中國太平洋保險(xiǎn)、泰康人壽保險(xiǎn)等金融企業(yè)也在今年登陸央視。
中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉鳳軍表示，如此多的金融企業(yè)在今年投放央視廣告，表明了它們希望借助奧運(yùn)提升服務(wù)水平、展示品牌形象的迫切愿望。